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作者 | 林恩
近期，飞天茅台跌破官方指导价，半年跌幅超28%，创下近年来最大跌幅。
茅台价格深度回调背后，行业正在开启一场持久战。眼下，除了保价，茅台还有更严峻的使命。
01 价格深度回调，半年跌出近年“最大幅度”
近日，2025年款53度500ml飞天茅台原箱及散瓶双双跌破1499元/瓶的官方指导价。
事实上，降价并非突然之间发生的事情，而是已经持续了许久的状态。这款高端白酒半年内跌价超28%，创下近年来最大跌幅。
自2025年6月起，飞天茅台价格进入加速下行通道。6月11日，散瓶批价首次跌破2000元心理关口；至8月底，价格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末进一步下探至1600元以下。
可以看到，茅台经历了一场价格体系的深度回调。
从事烟酒行业超过15年的经销商彭先生表示，最辉煌的时候一瓶散装飞天茅台能卖到3100多元，但如今只能卖到1500元左右。
“整个茅台系列都在降价，我们都不敢进货了，手里库存也急着出手。飞天茅台的利润虽然能补一部分亏空，但利润也在压缩，基本上就赚几十块辛苦钱。其他产品几乎没什么利润可言，卖一瓶亏一瓶，不卖就压占资金。”
此外，也有酒行老板提到，“飞天茅台上一次价格低至1500元/瓶左右还是2017年上半年。”
02 年轻人不买账，白酒的“社交神话”失灵
开源证券在研报中指出，当前白酒行业仍处深度调整期，需求下行驱动价格带持续下移，行业从规模扩张转向存量竞争。
茅台价格跌跌不休背后，是白酒消费需求的持续下行。而这背后，本质上是年轻人不愿意为白酒买单造成的。
白酒的消费环境早已发生变化。过去，白酒的社交属性整体强于消费属性。有观察者指出，房地产大发展的时期是中国酒桌文化大加速的时期。房地产开发流程极度依赖土地、贷款、审批许可等由政府掌控的稀缺资源，而获取资源的关键就在于社会交往。“关系投资”的逻辑，支撑茅台从几十元的价格一路飙升到近两千元。
但今天，白酒的这一投资属性，已经越来越弱化了。就像一位消费者说的，“以前喝酒很多时候是为了办事，现在办事不让喝酒，酒自然就卖不动了。”
对于年轻人而言，白酒不仅无法成为办事的“绿色通道”，还与酒桌压力、被灌酒、送礼负担等负面标签紧密关联。
调查显示，仅9%的年轻人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。
另有数据显示，83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。
除了对高度酒的排斥，这届年轻人的消费理念也在重塑市场。“更追求性价比”的消费态度，成为高价白酒的“劲敌”。相关调研显示，青年群体对价格敏感度较高，200元以下的中低端酒产品更受他们欢迎。“只买对的，不买贵的”“该省省该花花”等理念，正逐渐成为年轻人的主流消费原则。
曾有行业声音认为，“年轻人不懂白酒，等到他们成为中年人时，自然会懂得品尝白酒”。但这种说法，更像是从业者对行业未来、自身发展的一种自我安慰。
毕竟，当下的消费市场与消费数据都指向一个明确的结论：白酒已不复当年的辉煌，整个消费市场的转向清晰可见，年轻人只是其中最鲜明的“不买单”群体。
03 行业变局，茅台面临持久战
一个不争的事实是，白酒行业已经告别“增量时代”。根据天眼查数据显示，近三年新增白酒企业数量连续下滑，2022年新增约1.96万家，2023年降至约1.27万家，2024年进一步缩减至不足1万家。
作为行业领头羊，茅台同样无法逃离这一行业命运。
财报显示，2025年前三季度，贵州茅台营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，两项指标增速创近11年新低。其中第三季度营业收入390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%。
业内观察者指出，茅台今年的业绩表现很难完成原先定下的9%的年度增长目标。
面对困局，茅台也推出了“一揽子”新政。近日，茅台各省区经销商联谊会传出控量政策消息，被视为茅台应对市场低迷的策略。
短期来看，贵州茅台宣布在12月停止向经销商发放所有产品（预付款已完成），直至2026年1月1日。
中长期方面，2026年增量聚焦于茅台1935、飞天茅台、精品茅台3大核心单品，锚定600+、1500、2000+元价格带；大幅削减茅台陈年15年、生肖酒、珍品茅台等非标产品配额，放低经销商销售非标产品要求，或将分销制改为申购制，允许经销商自主申请代理资格。
可以看到，相关举措主要目的在于稳定价格体系，减轻经销商压力，推动产品结构优化。
尽管新政落地，但留给茅台的，仍然是一场相对持久的市场战事。
随着政务消费、商务消费持续低迷，飞天茅台仍大概率面临价格下行压力。
一位白酒行业分析师认为，“短期来看，价格将维持低位震荡，春节或有小幅回升；中期来看，若电商补贴持续、需求未明显回暖，不排除逼近1499元官方指导价；长期来看，茅台通过优化产品结构来平衡供需，价格将逐步回归理性区间，但难再现此前非理性上涨。”
对茅台而言，这场持久战的核心，早已不是单纯的“保价”，而是如何在消费转型的浪潮中，摘下过往的“面具”，重新找到契合新时代消费需求的价值定位。
参考资料：
1、深圳商报：跌破1499！飞天茅台“飞不动了”
2、大象新闻：高端之困：茅台批价失守，五粮液艰难“渡劫”
3、公司观察：茅台年末控货新政刺激飞天价格回暖，白酒股反弹释放复苏信号？
4、巨潮WAVE：酒桌文化国际化，白酒才能国际化
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